.png)
ESG saiu de moda? O fim do greenwashing e a era da sustentabilidade comprovável
- Luiz Magalhaes
- 11 de ago.
- 7 min de leitura
Durante alguns anos, poucas siglas ganharam tanto espaço no ambiente corporativo quanto ESG — Environmental, Social and Governance.
Relatórios empresariais, apresentações a investidores, campanhas publicitárias, embalagens de produtos e páginas institucionais passaram a destacar compromissos ambientais, metas climáticas e iniciativas sustentáveis.
Mas algo parece estar mudando.
A sigla ESG já não aparece com a mesma intensidade em determinadas comunicações corporativas. Ao mesmo tempo, empresas tornaram-se mais cautelosas para fazer afirmações ambientais — principalmente diante do crescimento das críticas ao chamado greenwashing.
Isso significa que a sustentabilidade saiu de moda? Provavelmente não.
Talvez esteja acontecendo algo mais importante: a sustentabilidade está deixando de ser apenas discurso para entrar na fase da comprovação.
Greenwashing: quando a comunicação é maior que a prática
Greenwashing pode ser entendido, de forma simplificada, como a utilização de argumentos ambientais que fazem uma empresa, produto ou serviço parecer mais sustentável do que efetivamente é.
O problema não está em uma empresa comunicar suas iniciativas ambientais. Pelo contrário.
O problema ocorre quando a comunicação é maior que a evidência existente por trás dela.
E os números indicam uma mudança interessante.
Levantamento da RepRisk identificou, no período encerrado em junho de 2024, uma queda de 12% no número de empresas associadas a casos de greenwashing, a primeira redução registrada em seis anos.
Mas existe um detalhe importante: enquanto o número total caiu, os casos considerados de maior gravidade aumentaram mais de 30%. Quase 30% das empresas associadas ao greenwashing no período anterior voltaram a aparecer no levantamento seguinte.
O paradoxo do greenwashing
Portanto, seria precipitado concluir que o greenwashing está desaparecendo.
Uma interpretação possível é que afirmações ambientais genéricas estão ficando mais arriscadas, enquanto consumidores, reguladores e demais stakeholders passam a exigir evidências mais robustas.
O consumidor continua querendo sustentabilidade
Se algumas empresas estão falando menos sobre ESG, o consumidor parece não ter abandonado a questão ambiental.
Pesquisa do Opinion Box sobre ESG e sustentabilidade mostra que os brasileiros continuam atribuindo grande importância à atuação das empresas sobre questões socioambientais. A pesquisa ouviu mais de 2.200 pessoas. https://materiais.opinionbox.com/relatorio-esg-e-sustentabilidade
O próprio material apresentado pelo Opinion Box mostra um paradoxo bastante interessante para as empresas: o consumidor deseja sustentabilidade, mas preço e confiança continuam determinantes para sua decisão.
Em levantamento anterior do instituto, realizado com 2.132 brasileiros, 67% classificaram sustentabilidade como muito importante no dia a dia, 76% disseram ter o hábito de reciclar seus resíduos e 52% disseram preferir pagar mais por produtos naturais e menos agressivos ao meio ambiente.
No estudo mais recente apresentado no material que motivou este artigo, dois números chamam particularmente a atenção:
83% entendem que marcas e empresas têm grande responsabilidade sobre questões ambientais;
78% afirmam já ter deixado de comprar um produto sustentável por ele ser mais caro.
É uma aparente contradição, mas talvez seja apenas economia funcionando.
O consumidor pode querer sustentabilidade sem estar disposto a absorver sozinho todo o custo adicional associado a ela.
E isso coloca uma nova responsabilidade sobre as empresas: tornar a sustentabilidade economicamente viável, e não apenas desejável.
Sustentabilidade é importante. Preço também.
Uma forma simples de visualizar esse paradoxo:
Consumidor brasileiro — alguns sinais relacionados à sustentabilidade
O gráfico não deve ser interpretado como comparação direta entre respostas, pois são perguntas diferentes. Ele ilustra, porém, o conflito que aparece repetidamente nas pesquisas: há intenção ambiental, mas há também uma restrição econômica.
Surge outro fenômeno: o greenhushing
Se greenwashing significa exagerar ou distorcer credenciais ambientais, existe outro termo começando a ganhar espaço: greenhushing.
É quando organizações que efetivamente possuem iniciativas ambientais optam por comunicá-las pouco ou até silenciá-las, muitas vezes por receio de críticas, questionamentos ou acusações de greenwashing.
Pesquisa da South Pole com 1.400 empresas, em 12 países e 14 setores, identificou o fenômeno em praticamente todos os principais segmentos pesquisados. Entre as empresas que consideravam a comunicação climática tão ou mais difícil do que anteriormente, 58% planejavam reduzir sua comunicação externa sobre o assunto. https://www.southpole.com/publications/destination-net-zero-report
Parece uma solução simples: Se falar sobre sustentabilidade traz risco, talvez seja melhor não falar.
Mas esse raciocínio também apresenta um problema.
Se boas práticas deixam de ser comunicadas, consumidores, investidores, clientes corporativos e a própria sociedade perdem informações importantes para diferenciar quem realmente está fazendo algo de quem apenas afirma estar fazendo.
Portanto, greenwashing e greenhushing podem representar extremos diferentes de um mesmo problema: a dificuldade de transformar sustentabilidade em informação confiável.
Greenwashing, greenhushing ou transparência?
No Brasil, uma alegação ambiental precisa ter lastro
Essa mudança não depende apenas da percepção do consumidor.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR trata explicitamente de alegações socioambientais e da prevenção ao greenwashing.
Entre os princípios estabelecidos estão veracidade, qualificação, exatidão e pertinência. O código determina que alegações socioambientais devem ser verificáveis e comprováveis e que afirmações amplas ou genéricas precisam de evidências robustas que sustentem sua abrangência. http://www.conar.org.br/
Esse ponto é particularmente importante.
Expressões como: “produto verde”, “empresa sustentável”, “100% ecológico”, “amigo do planeta” ou “zero impacto” podem parecer atraentes do ponto de vista de marketing, mas tornam-se cada vez mais frágeis quando não existe metodologia, documentação ou evidência suficiente para sustentá-las.
A pergunta que as empresas deveriam fazer antes de uma campanha ambiental talvez seja bastante simples: se alguém pedir a prova desta afirmação, conseguimos apresentá-la?
Na gestão de resíduos, sustentabilidade deixa rastros
Na gestão de resíduos, essa discussão torna-se ainda mais concreta.
A Política Nacional de Resíduos Sólidos — Lei nº 12.305/2010 — introduziu princípios importantes como a responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida dos produtos e a logística reversa.
Segundo o SINIR, logística reversa compreende ações, procedimentos e meios destinados a permitir a coleta e a restituição dos resíduos para reaproveitamento em seu próprio ciclo, em outros ciclos produtivos ou para outra destinação final ambientalmente adequada. https://www.sinir.gov.br/perfis/logistica-reversa
Aqui existe uma diferença importante em relação a uma campanha publicitária.
A destinação ambientalmente adequada pode deixar evidências.
Dependendo do resíduo, da operação e da legislação aplicável, podem existir:
registros de coleta e transporte;
Manifestos de Transporte de Resíduos — MTR;
Certificados de Destinação Final — CDF;
certificados e laudos de processamento;
pesagens;
balanços de massa;
registros fotográficos;
licenças ambientais dos operadores;
rastreabilidade da destinação.
Nesse contexto, sustentabilidade começa a se aproximar menos de uma afirmação e mais de uma trilha de auditoria.
A sustentabilidade que ninguém vê também gera pouco valor
Imagine duas empresas.
A primeira publica inúmeras campanhas dizendo que possui preocupação ambiental, mas conhece pouco sobre o destino final de seus próprios resíduos.
A segunda conhece seus resíduos, segrega corretamente, trabalha com empresas qualificadas, acompanha indicadores, mantém documentação e consegue demonstrar onde os materiais foram destinados.
Qual delas possui a iniciativa ambiental mais consistente?
Provavelmente a segunda.
Mas imagine que ela nunca comunique absolutamente nada sobre essas práticas.
Além de desperdiçar uma oportunidade reputacional legítima, ela deixa de mostrar aos seus clientes, colaboradores e parceiros que existe outra maneira de fazer as coisas.
Por isso, greenhushing também não parece ser a resposta.
O objetivo deveria ser transformar ações ambientais reais em informações específicas, rastreáveis e verificáveis.
Talvez o ESG não tenha morrido. Talvez tenha amadurecido.
Durante uma primeira fase da agenda ESG, compromissos e declarações públicas tiveram enorme importância.
Na fase seguinte, apareceram os exageros.
Agora começa uma terceira etapa, provavelmente mais difícil: a era da evidência.
Nela, não será suficiente incluir uma folha verde na embalagem, publicar fotografias de árvores, anunciar uma meta distante ou utilizar expressões genéricas sobre respeito ao planeta.
Será necessário responder perguntas mais objetivas:
O que foi feito?
Quanto foi feito?
Como foi medido?
Quem verificou?
Qual documento comprova?
Qual foi o destino?
Qual resultado foi efetivamente alcançado?
Isso vale para emissões, energia, água, biodiversidade, cadeia de fornecedores — e certamente para gestão de resíduos.
Falar menos? Não necessariamente. Provar mais? Certamente.
A queda dos registros gerais de greenwashing pode ser uma boa notícia.
O crescimento do greenhushing, porém, mostra que parte das empresas ainda procura descobrir como comunicar sustentabilidade em um ambiente cada vez mais crítico.
Talvez a resposta esteja entre os dois extremos.
Empresas não precisam deixar de falar sobre sustentabilidade. Precisam tornar suas afirmações proporcionais àquilo que conseguem comprovar.
No caso da gestão de resíduos, isso significa substituir afirmações genéricas sobre “descarte sustentável” por processos estruturados, operadores qualificados, rastreabilidade, documentação e evidências da destinação realizada.
É justamente neste ponto que a sustentabilidade deixa de ser apenas uma narrativa ambiental e passa a fazer parte da gestão de riscos e da governança corporativa.
Na Loop Logística Reversa, nossa atuação parte desse princípio: gerenciamento da logística reversa por meio de operadores homologados, buscando proporcionar às empresas segurança, rastreabilidade e conformidade na destinação de seus resíduos. A própria atuação da Loop é estruturada em torno da ideia de que descarte ambientalmente correto precisa ser realizado e comprovado, e não apenas comunicado. https://www.looplog.com.br/artigos
Porque, no final, talvez a pergunta mais importante sobre sustentabilidade não seja “o que sua empresa diz que faz?”, mas sim:
“O que sua empresa consegue provar que fez?”
#Sustentabilidade #Greenwashing #Greenhushing #ESG #LogisticaReversa #EconomiaCircular #GestaoDeResiduos #ComplianceAmbiental #Rastreabilidade #ResponsabilidadeAmbiental #Sustainability #Greenwashing #Greenhushing #ESG #ReverseLogistics #CircularEconomy #WasteManagement #EnvironmentalCompliance #Traceability #SustainableBusiness
Fontes pesquisadas para este artigo:
RepRisk — A Turning Tide in Greenwashing? Exploring the first decline in six years (2024). Primeira queda em seis anos e aumento da gravidade dos casos. https://www.reprisk.com/insights/reports/a-turning-tide-in-greenwashing-exploring-the-first-decline-in-six-years
South Pole — Destination Zero: The State of Corporate Climate Action. Pesquisa com 1.400 empresas, 12 países e 14 setores sobre greenhushing. https://www.southpole.com/publications/destination-net-zero-report
Opinion Box — Relatório ESG e Sustentabilidade. Pesquisa sobre percepção e comportamento dos brasileiros. https://materiais.opinionbox.com/relatorio-esg-e-sustentabilidade
Opinion Box — Infográfico Sustentabilidade 2024. Pesquisa com 2.132 brasileiros, incluindo importância da sustentabilidade, reciclagem e disposição a pagar. https://materiais.opinionbox.com/relatorio-esg-e-sustentabilidade
CONAR — Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, arts. 36-A e 36-B e Anexo U. Princípios para alegações socioambientais e combate ao greenwashing. https://www.conar.org.br/
SINIR/MMA — Logística Reversa e Política Nacional de Resíduos Sólidos. https://www.sinir.gov.br/perfis/logistica-reversa
Embrapa Territorial — Wild fauna biodiversity evolution in sugarcane plantations under organic farming and ecological management (2024). https://www.embrapa.br/busca-de-publicacoes/-/publicacao/1173462/wild-fauna-biodiversity-evolution-in-sugarcane-plantations-under-organic-farming-and-ecological-management
Comentários